联姻宇宙第一大行，乐信上市再添新筹码 | 新龙榜
策划 | 凯文
调研 | 凯文 张扬 薛凯丽
撰写 | 薛凯丽
2016年，监管层针对校园市场不断出手，舆论也非议颇多，在环境转变之下，原先专注于校园市场的众多平台也快速转向，或退出，或转型，时至今日，只剩为数不多的平台还在坚守，而乐信便是其中之一。
乐信是国内最早切入校园领域的平台之一，在其金融蓝图中，校园是其画下的第一笔，是整幅蓝图的基础和骨架，无论是过去还是未来，校园对于乐信的发展而言，都是必不可少和至关重要的。
同时，乐信蓝图又不仅止笔于校园，经过四年发展，由校园到校园后，乐信的版图不断扩大，并已走出一条清晰而又不寻常之路。
覆盖用户成长周期的纵向发展策略
在消费金融领域，绝大多数垂直平台在方向选择上，是定位于某一类特定细分人群，并针对此类用户进行横向的覆盖和扩展。
相比横向模式，乐信的定位是纵向发展，即服务于用户的全生命周期，满足用户不同成长阶段的消费金融需求。
具体说来是，由校园学生群体起步，在学生用户还没有信用记录时，乐信便为其开通第一个信用账户，向其提供金融服务，并随着用户的成长而跟踪其信用成长，将服务延伸至用户毕业后，在用户的不同成长阶段提供相应配套的消费金融服务。
同时，从学生到白领的成长过程中，用户在乐信平台上不断进行消费分期，也就能不断产生一手的消费记录和信贷数据。
对于乐信而言，这便成为其对于用户做出信用评估的原料，有利于乐信完善用户信息和风控模型，并针对用户的成长做出跟踪信用评估，并在对用户评估更加成熟的基础上，不断提高用户的信用额度。
用户在不同成长阶段，消费能力和信贷需求是完全不同的。乐信CEO肖文杰在访谈中介绍，学生时期的消费需求大多为实物性，例如数码3C等，平均额度为2,000-3,000元；毕业后的消费需求则多为服务型或者提升型，例如培训、装修、医美、租房等，对应的信贷需求额度则是学生的三倍左右。目前，乐信白领用户的平均额度约为8,000元。
以低定价吸引高成长性优质人群
在服务于用户全成长周期的基础上，乐信对于用户的具体定位也非常清晰，即针对具有长期成长性的优质用户。
所谓成长性用户，是指用户本身质量较高，具备一定的风险意识，并且用户自身具有较强的健康的可持续增长能力，随着年龄增长，消费需求趋向高端，还款能力也在逐渐增强。
对于乐信而言，定位成长价值高的用户，不仅可以做到存在风险天然较低，并且用户在整个成长周期，能够对平台贡献稳健的持续性收益。
而乐信精准筛选用户的方式，除了通过线下直接获取用户以外，最重要的手段，便是用定价挑选用户。
在肖文杰看来，金融行业存在严重的逆向选择问题，消金平台的定价其实是在挑选用户，什么样的利率吸引什么样的用户，假如定价高的话，便会吸引风险高的用户，而把好用户挡在门外，而较低的定价才更容易获取优质用户。
因此，一方面，乐信通过低定价的方式，吸引具有成长价值、天然高质量和低风险的用户。乐信当前平均利率是24%，肖文杰表示，未来利率还将持续优化下降，希望学生群体的利率可以降至12-15%。
另一方面，放弃高利率业务。2015年10月，乐信推出“提钱乐”业务，面向工厂工人等蓝领人群，提供短期信贷产品，该产品利率相对较高，在30%以上。
据肖文杰介绍，经过权衡考虑之后，乐信决定将调整产品策略，退出这部分较高定价的信贷业务。在他看来，虽然小额短期信贷产品盈利能力较强，但对公司长期发展却非常不利。
一是在该产品的细分领域中，多头借贷现象非常严重，并且还在持续恶化过程中；二是这种高利率产品的社会价值和道德影响并不是特别积极，美国对此也有诸多立法限制；三是高利率对应的用户群并不具备很好的成长性，容易受到经济周期影响，其成长周期所能产生的价值也相对有限。
因此，乐信坚持的是稳健的核心策略，即定位服务于成长性优质人群，并以低利率吸引质量较高的用户群体。
也正是因为坚持高成长人群的定位，乐信还受到全球第一大发卡行——工商银行信用卡的青睐，近期双方达成合作，未来将进行联合发卡，围绕用户生命周期提供金融服务。
同时，乐信和工行信用卡的合作将分为两种模式，一种是乐信在自己场景中引流给信用卡，信用卡为用户提供贷款和担保；一种是信用卡的白名单用户过亿，将这些用户引导到乐信电商平台进行消费。
线下地推获客方式，运营效率优势逐渐凸显
乐信采取的获客方式简单而又直接，即建立线下地推团队，通过线下扫楼，和企业合作，以类似银行信用卡的方式获客。乐信团队现有3,000人团队中，地推人员约占一半。
乐信采取这种线下获客方式，一方面，相比纯线上获客，线下足够分散，是主动营销，可以一定程度上避免逆向选择的问题；相比之下，线上欺诈程度非常高，导致通过率非常低。
另一方面，与其它依托场景方获客的分期平台相比，乐信是主动获取用户，再将用户导向自建场景中，更易于平台自身掌握用户。在乐信的过往发展中，80%以上拿到信用额度的用户会在其平台上进行消费；而依托场景方获客的平台，是用户到商家购买产品，进而再向用户推荐信贷产品，选择权仍然掌握在用户手中，并且存在和商户联合骗贷的风险。
当然，线下推广主要采取人力方式，在早期发展阶段投入成本必然较高，并且地推团队人员分散在全国各地，管理难度和管理成本成倍增加。
但当业务规模化形成并逐渐扩大后，线下获客成本便可相对下降，并形成成本边际效应，目前乐信获取一个线下新用户成本仅为几十元。
据肖文杰介绍，线下获客成本的降低主要取决于团队形成规模化、标准化作业，线下人均产出会趋向稳定，那么经过长期优化，最终形成合理的、长期的、稳定的获客成本。
同时，随着乐信业务规模的逐渐扩大，其运营效率优势开始凸显。2016年乐信线下人员增长比例为30%以内，而整体业务规模却扩大200%，人员扩张的比例远远低于业务扩大的速度，运营成本相对是下降的。
自建电商平台，提高用户品牌认知度
解决首要的获客问题后，便是向用户提供什么服务，以及如何向用户提供服务。
乐信的用户多为30岁以下，而在肖文杰看来，这类用户最大的服务需求便是消费，因此，乐信要抓住最贴近用户的个人消费场景，向其提供消费金融服务。
而乐信采取的服务方式，是线下获客、线上服务，即自建电商平台，线下获取的用户有需求便可到电商上进行消费，这时便是线上服务开始发力，满足和抓住用户的消费和信贷需求。
因此，商城在乐信业务生态中的作用不言而喻。不同于其它分期平台切入的是单一场景，乐信是以电商作为一个整体场景，并在其中覆盖数码3C、日用百货、娱乐生活等不同场景。
对于乐信而言，采取线上电商模式有两大优势，一是可以提高用户粘性。线下场景分期平台的用户更多是对商户或者卖场具有认知，而对于提供金融服务的品牌和平台认知度则较低，导致用户粘性较差，复购率自然不高，一般线下场景的复购率大多在20%左右。
而乐信本质并不是在场景里获取用户，而是先获取用户再提供线上场景服务，并且用户的交易和信贷入口是乐信自有平台，用户对于品牌的认知度和依赖度要大大加强。
同时，用户对于平台的粘性和复购频次提高，这样便可降低获客成本的重复投入。目前乐信平均每个用户一年消费6次，另外，乐信于2014年获取的用户，在2016年12月单月的复购率为30-40%，显示用户忠诚度和活跃度较高。
二是积累有效风控数据。随着用户在电商平台上的重复消费和信贷交易，有利于帮助乐信积累和沉淀用户数据，并且电商平台可以记录用户的消费偏好，例如消费不同类型、不同品牌的用户，对应的还款能力不同，肖文杰认为，这种数据的价值非常重要。
除线上电商平台以外，乐信还拓展线下场景，以满足用户多方面消费需求。
乐信为每个用户提供一个信用额度，并满足其不同消费需求，但可以搬到线上已经标准化的消费场景毕竟相对有限，用户大量的消费需求还是要在线下才能得到满足。
为解决这一需求，乐信打通线下教育、医美等场景，让用户获得更多服务。具体说来，是乐信获取用户并提供额度以后，挑选线下优质商家，将有需求的老用户引导到线下消费。
由于用户还是乐信原有用户，并不需要依托线下商户获取新用户，因此乐信并不需要向场景方支付导流费，和其它分期平台也并不存在实际竞争关系。
利用三种渠道解决商品供应问题
采取电商模式，需要解决货源问题，目前乐信主要通过三种方式，实现商品的供应。
第一种是乐信从品牌商直接采购，主要覆盖数码3C类产品。这种方式下，乐信直接对接到3C厂商，对于一些可以准确预估库存周转的手机产品，乐信便直接从品牌方采购。自采之后，将商品放入合作的顺丰、京东仓库中，由二者帮助乐信进行发货。
采取这种方式，乐信只需解决供应链问题，这样规模化形成后，乐信便可获取更高的毛利，进而将这部分毛利补贴给用户，以增强产品的价格竞争力。
第二种是由京东供货，针对日用百货等长尾商品。长尾商品在乐信的销量占据的只是较小比例，因此肖文杰认为并不用为此建立一个采购渠道，而承担库存风险。
第三种是建立天猫模式，主要包括非标类商品。吸引小商户在电商平台上开店，为用户提供更全品类的消费选择，例如目前在乐信电商上卖鞋的商家已有上千家，而有的商家交易额则达到每月上千万。
电商涉及到库存管理、供应链和售后等多方面环节，对于普通平台来说具有较高的门槛。而乐信则很大程度上依托和借助其股东——京东集团的协同效应，得以将电商模式发展得较为顺利。
目前京东所有仓库里面的所有货品均向乐信开放，乐信的前台可以直接对接到京东的仓库、采购和供应链，有利于乐信掌握库存信息，并且乐信售后大部分由京东提供，便于为用户提供更细致的服务，增强用户体验。
肖文杰认为，乐信的电商一定是轻模式，更多是为金融服务，而不是靠电商赚钱，如果电商模式做得过重，那么就不得不赚取毛利，而一旦要赚取毛利，便会反过来损害金融业务。
在资金方面，乐信一直依赖于自建的桔子理财平台，向理财用户提供资产端小额分散的债权产品，同时又由桔子理财向资产端提供资金来源，形成资产端和资金端的内部闭环。
除此之外，乐信还在探索更多的资金渠道和更低的资金成本，2016年乐信在上交所成功发行规模为1亿多的ABS，年化利率5.05%。同时，乐信还通过大量与传统金融机构的合作，获得稳定的低成本资金。
在消费金融领域，除巨头系和持牌系以外，大多数垂直平台的资金成本一般为8-12%，相比较乐信在成本上具有一定的优势。
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